党建文化企业文化企业展厅校园文化党政展厅社区文化荣誉史馆教育基地机关文化数字展馆乡村振兴
当前位置:龙腾展厅展示设计公司>>龙腾观点>>西方直投广告的发展历史

西方直投广告的发展历史

时间:2016-08-25 12:26:00 关注:2936次 类别:龙腾观点 关键词:

(一)直投广告的起源

直投广告在西方的发展历史可谓非常悠久,相传起源于几千年以前的古埃及。在大英博物馆,珍藏着公元前1000多年前,在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作,内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“传单”,被普遍认为是直投广告的雏形。

这份“纸草”传单,其篇幅有32开大小,淡茶色,上面的内容是:

奴隶谢姆从其主人哈布处逃走,坦诚善良的市民们,请协助按布告所说,将其带回,他身高5英尺2英寸,面目红褐,有告知其下落者,奉送金环一只;将其带回店者,奉送金环一副。

这份传单被称为世界上最早的文字广告,同时也是直投广告的雏形。

在英国,最早的印刷传单式广告是威廉·凯斯顿(William Caxton,1422~1491)于1477年为其出版的《索尔兹伯里礼拜仪式通览》一书印刷的广告传单,当时贴在了伦敦各教堂的入口处,可以看作是固定地点投放的直投广告。这份广告的内容大致是:

倘若任何人,不论是教内或是教外人士,愿意取得以歌特字体印刷的、字体优美的、印刷无误、适用于桑斯伯莱教堂礼拜仪式的书籍,请到威斯敏斯特附近购买,价格低廉,出售处有盾形招牌,自上而下有一红条纵贯作为辨识。请勿揭下此招贴。

1452年,欧洲的古登堡(Johannes Gutenberg,1394~1468)发展了活字印刷术,给印刷广告的大力发展提供了技术支持。1580年之后,书籍之外的商品传单广告开始出现,英国的丝袜广告是其中较早的一个。16世纪和17世纪的法国,传单广告花样百出、内容繁多,和招贴广告一起已经非常流行。

在16世纪末期,由于电台、报纸等其他媒体还处于萌芽阶段,因此,印刷广告在当时占据了广告市场的大半江山。同时,通过邮寄的信函广告也随之出现,并成为发布广告的一个主要渠道,一批专业直接邮寄广告公司也应运而生。

随着信息传播手段的增强,报纸、电台、电视等媒体的兴起对直投广告产生了一定的冲击。但在许多国家,直接邮寄广告地位仍然有很大发展。17世纪开始,在西方国家工业化初期,缺乏成熟的现代广告媒介,直投广告就承担了推介产品、服务的主要手段,当时它的主要表现形式为“商业信函广告”。

20世纪初,随着产品市场的发展,面向大众,强调产品的普遍性需求的产品大量开发,同时,作为主流媒体的影视,广播,报纸,杂志的兴起,直接邮寄广告的主体地位逐渐被取代。

(二)直投广告在国外的发展历史

直投广告早期的投放形式更多以邮件广告的方式发展起来的。在美国,邮件广告从1775年美国实施邮政法之后就产生了。然而,直投广告成为重要的宣传方式并受到普遍使用,大约是在20世纪20年代。在20世纪20年代,美国的广告出现了繁荣景象,广告的媒体有了新的开发。在当时不断涌现出的新媒体中,空中工具的使用曾经非常引人注目。不少广告商利用飞行器、飞机等散发传单广告。同时,由于邮政系统日益完善,道路交通系统的四通八达,直投广告作为一种有效的广告形式得到更快的发展,其在广告行业内的地位也越来越重要。如今,直投广告在美国是仅次于报纸广告的宣传手段。到1990年投入到直接邮购广告的费用达120亿美元,约占美国当年广告费用的18%。据有关文献显示,美国杂志于2001年11月曾对企业所做的调查显示,有40%的企业将直投广告作为企业与客户的主要沟通手段,直投广告所带来的投入产出比最高可达70%。目前全球每天有20亿~30亿封直投广告寄出,直投广告费占总广告费的15%。

日本的直投广告是在日本近代邮政法实施(1871年)以后才逐渐出现的,最初使用者大多为百货公司及广告制作者,后来一般商店和工商业者才开始使用,最近几十年直投广告在日本影响的范围越来越大,现在在日本一般称直接邮寄广告为“指名广告”。直投广告在日本的发展我们可以参照文春英的《外国广告发展史》中的一段描述:

“直邮广告作为有效的促销手段,在这一时期(1955年到1965年)得到了广泛的利用。根据1959年日本邮政省邮务局的统计,第三类邮件为7.9亿封(比上一年增长了7.8%),第五类为12.35亿封(比上一年增长14.2%),其中半数以上是直邮广告。甚至在1961年6月邮递费上调后,直邮广告的使用势头也未见减弱,这是因为日本直邮广告的注目率和到达率都比较高。根据1960年电通的调查,回答经常看直邮广告的人,在东京有30.2%,大阪有23.2%;回答偶尔看的人,东京为51.7%,大阪为57.6%;回答会参照直邮广告购物的人,东京有50.6%,大阪有45%。此后,直邮广告还配合了大量产品派发活动。1955年,电通设立了直投广告奖,可见直邮广告已经成为了一种重要的广告手段。”

直投广告在西方国家的第二次发展是20世纪50年代。“二战”后,西方的市场营销领域获得了长足的发展。随着卖方市场向买方市场的逐渐过渡,市场竞争程度的加剧以及竞争水平的不断提高,在细分目标市场的同时,产品生产者开始考虑如何来满足不同消费群体的个性化需求,开始注重产品差异性的开发。这时,直投广告作为分众传媒的一个代表又一次进入市场营销的主流领域。

20世纪80年代,西方发达国家的信息化发展开始进入成熟的时期。公共数据库的开放性为直投广告的高速增长提供了必要的条件。由于其费用相对较低,直投的时间、对象、数量、次数、版式等可自由掌控,投递效果可以监控等优势,它在欧美国家的发展十分迅速,成为仅次于报纸、电视的第三大媒体,开始成为新产品上市销售、选举活动、企业公关、收集客户名单等活动的重要形式。仅在美国,有资料显示:20世纪90年代,每个美国家庭每年收到的直投广告要超过500份,美国作为世界广告第一大国,直投广告投资额约占全国广告投资额的16.2%左右,直投媒体的地位排名第二,直投广告的总销售额年逾1000亿美元,约占其广告总销售额的19%。德国直投广告投资额约占全国广告投资额的8%,直投广告费支出列第3位。奥地利直投广告投资额约占全国广告投资额的23%,居各类媒体之首。因其良好的发展势头,曾被业内人士称为继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体,并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。

标签: 广告策划
四川龙腾具有20余年专业展厅展示、文化建设的策划/设计/装修/运营的成都展示设计公司,专业承接公司展厅设计、市政展馆、陈列馆装修、文化墙设计、文化建设、企业数字化等政/企相关策划/设计/装修/运营的展示设计公司。
免责声明:西方直投广告的发展历史内容来源互联网,由四川龙腾文化整理所得,不对文章所述观点负责,如有侵权请联系我们删除,电话151-9829-9554
151-9829-9554 15198299554 1356345250 15198299554 1356345250@qq.com
龙腾展厅展示设计公司
传承文化 创造经典
展厅设计公司

微信联系客服

151-9829-9554

稍后联系 在线客服