营销的概念、理论与发展

时间:2016-08-25 12:26:19 关注:1853次 类别:龙腾观点 作者:龙腾多媒体

营销是市场营销的简称,市场营销一词译自英文Marketing。Marketing有多种译法,作为一种市场活动时,可译为市场营销,而作为学科名称时,可译为市场营销学,多数时候大家习惯叫市场营销或营销。而对于市场营销的定义可以说是多种多样,1985年美国市场营销协会将市场营销定义为:市场营销是为达到个人和机构的目标交换,而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。

市场营销学最早出现于美国,后来传到西欧、日本等国家和地区。随着对外开放的深入,我国开始实行市场经济,市场营销便进入了我国的经济市场。

自改革开放后市场营销学被引入中国以来,这一新兴学科得到了迅速发展。但是作为一门新兴学科,在快速发展的过程中,市场营销学的科学性以及学科地位也不断受到质疑。众所周知,现代市场营销学发源于美国,营销学在美国已经走过了漫长的百年历程。但是,美国市场营销学的百年发展历程也并不是一帆风顺的,充满了荆棘与坎坷。营销学为美国社会尤其是企业界所接受经历了一个波浪式起伏的过程,甚至在学术界内部也对其科学性争论不休。考察美国市场营销学的发展历程,特别是对美国学术界关于营销学学科地位的争议进行深入研究,对目前中国对策划学的认知以及策划学的发展显然具有很大的启示意义。

一般认为,20世纪初期,美国一些大学如密歇根大学、加利福尼亚大学、伊利诺伊大学等开始开设“工业分销”课程,标志着近代美国市场营销学的诞生。当时的美国生产力水平不高,产品不丰富,人们收入水平较低,商品市场的供给与需求的关系处于供不应求的状况,买方市场大于卖方市场,消费者在商品购买中处于被动地位,生产什么就只能购买什么,所以质量、信誉、服务往往难以得到保证。因此企业的经营方针是:提高产量,降低生产成本,实行以产促销。这样就可以为企业带来丰厚的利润并维持企业生存发展,这个阶段主要是以产品的生产为中心的经营思想。

此后,随着美国社会经济的发展,商品供求关系越来越复杂,分销商的作用越来越重要,市场营销学在美国获得了长足的发展,早期的市场营销学派也应运而生。

1905年,克罗伊西(W.E.Kreusi)开设了“产品市场营销”(Marketing of Prod-ucts)的课程;1912年,阿克·肖(Arch W.Shaw)提出了以市场为导向的经营理念;1916年韦尔德(L.D.H.Weld)发表了《农产品市场营销》这一论著;1920年彻林顿(Paul T.Cherington)撰写了《市场营销学基础》一书。但是市场营销理念(即以市场为导向开展企业经营活动的经营思想)真正被广大企业接受并运用,却还是20世纪30年代前后的事情。

这个时期有关的文章和论著急剧增加,逐渐形成了比较完整的理论框架体系。其中最有代表性的是克拉克(F.Clark)写的《市场营销学原理》以及梅纳德(H.H.Maynard)、贝克曼(F.W.Beckman)和韦德勒(W.C.Weldler)三人合著的《市场营销学原理》。所以学术界比较一致地认为市场营销学理论成形于20世纪二三十年代。

1931年美国市场营销协会(American Marketing Association)的成立,标志着市场营销的研究已成为一种企业和学术界共同重视的社会化活动。

到了20世纪三四十年代,由于生产的发展、竞争的加剧和商品种类的丰富,消费者在商品交换中的选择权和主动权得到加强,社会供给的商品开始超过需求,这样就迫使企业开始重视销售问题。在这种情况下,企业市场营销观念的核心是推销出企业所生产的产品,并且坚持“我推销什么产品就能售出什么产品”。企业采取诱劝用户购买、强迫推销、滥用广告等手段,以销售保生产、保利润,实现企业的市场目标。这种推销带有很大的强制性,本质上仍是以产品的生产为导向。这种推销往往容易引起消费者的不满,遭到消费者抵制,因而推销存在很大的失败可能。

从20世纪40年代开始,强制推销越来越失败,众多企业开始更加重视推销并寻求更有效的新方法。企业开始从产品导向的生产者观念转向市场导向的用户观念,逐渐形成了新的市场营销观念。第二次世界大战后,西方社会的生产发生了深刻变化,社会产品更加丰富,出现了偏向于买方市场的情况,消费者在商品交换中逐渐处于主动地位。在这种情况下,企业必须生产其所能销售的商品,以消费者的需求作为市场经营的原则。企业只有围绕消费者的需求来组织产品的设计、生产和销售,采取适应消费者行为的营销组合措施,才能实现商品交换和企业经营目标。1957年美国通用电气公司的约翰·麦克基里特提出了市场营销观念,即以企业的目标顾客及需要为导向,以市场为中心组织产品的设计、生产和销售,实现商品交换和企业经营目标。市场观念开始贯穿于企业经营的全过程。

但是,从20世纪初期直至40年代,市场营销的经济学研究始终占据主导地位,早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上,虽然市场营销的地位越来越重要,但美国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识,第二次世界大战后出现的“短缺经济”更是加剧了企业界对市场营销的作用的争议。在学术研究方面,20世纪40年代以前发表的有关市场营销领域的研究成果主要是描述性的,40年代以后市场营销学理论才受到了一些研究人员的关注。与此相似的是,早期的三大营销学派,即商品学派、机构学派与职能学派,都倾向于描述性的研究方法,而不注重规范研究。在30年代早期直至整个40年代,《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上发表了大量有关市场营销教学研究方面的论文,或许这也能从一个侧面表明当时的市场营销学还远未成熟。

营销从传统的经济学转入管理学研究,标志着营销管理时代的开始。20世纪50年代营销环境和市场研究成为热点,“市场细分”的概念浮出水面。20世纪60年代,威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法,即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更能准确地解释消费者的消费方式。自此,市场营销研究强化了对消费者态度的研究,从消费者的态度与习惯判断其生活方式。

事实上,市场营销学的地位不仅在企业界有一个起伏发展的过程,在学术界,对市场营销学的学科地位的争议更是热火朝天,此起彼伏。1945年,保罗·康沃斯在《市场营销杂志》上发表了《市场营销科学的发展》一文,开了营销学发展史上长达50余年的“科学与艺术”之争的先河。在《市场营销科学的发展》一文中,通过广泛的调查,康沃斯提出了市场营销学是否具有科学性的问题。此后,虽然又有一批学者如布朗(1948)、安德森与考克斯(1948)、怀勒(1949)等参与了讨论,但直至50年代这一争论才真正白热化。1951年巴尔特斯发表了《市场营销能成为科学吗?》一文,在对市场营销学的研究目标、科学的含义、当时的市场营销学的研究状况进行了深入、透彻的分析后,他认为,虽然有证据表明当时的营销研究运用了科学方法,但是由于市场营销学明显缺少理论、原理与法则,因此还不具备成为一门科学的资格。

20世纪50年代,哈佛大学的鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12个因素,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”,开始采用市场营销组合这个概念。这一因素组合使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。

到了20世纪60年代初,主张营销学能成为一门科学的学者还是取得了决定性的胜利,质疑营销学能否获得科学地位的学者已不多见。

60年代,杰罗米·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)和小威廉·D·佩罗特(William D.Perreault,Jr.)对鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括和综合,并总结其他一些理论合著了《基础营销学》(Basic Marketing)。该书第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合,即著名的4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一理论取代了此前的各种营销组合理论,成为现代市场营销学的基础理论。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,从而更好地适应了日益复杂的营销环境。该理论认为,企业必须以顾客为中心,以满足顾客需求和欲望为出发点,通过开展整体营销活动,在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中,不断收集顾客反馈的信息,改进企业经营策略。

麦卡锡后来执教于密歇根大学,成为营销领域的一代宗师。

20世纪60年代,当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,以及如何在竞争中取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。

4P理论认为企业只要能生产出“质量上乘”的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控制,并经常搞点广告和促销,就能够得以顺利发展。

4P理论自提出之日起,通过市场应用以及对市场发展的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。在今天,几乎每份营销计划书都是以4P理论框架为基础拟订的,几乎每本营销学科的教材都以其作为基本教学内容。然而,随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

到了20世纪70年代,市场营销又发生了一些改变。原因是消费者需求的多样性与企业大量生产的单一性发生矛盾,企业往往处于既要满足消费者需要又要实现企业利润目标的矛盾之中,在这种情况下,企业希望从社会出发协调消费者与企业的利益。在满足消费者需求过程中出现了社会资源浪费和生产污染环境的状况,这就需要改变片面追求消费者需求的状况。更重要的原因是,企业为了追求高额利润,导致损害消费者利益的事件层出不穷,保护消费者利益的运动开始兴起,这也促使企业的市场营销观念与社会公众利益协调起来。在这种情况下,企业的市场营销活动应使企业发展、公众需要与社会长期发展协调一致,采取以消费者为中心的企业与社会双向平衡的活动,以使社会经济发展处于最佳状态。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)于1980年出版了《营销管理:分析、计划、执行和控制》(Marketing Management:Analysis,Planning,Implementation and Con-trol)一书,从企业管理和决策的角度,系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、消费者行为分析、市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系,成为当代市场营销学的经典著作,使市场营销学理论趋于成熟。

1986年任职于波士顿咨询集团的营销专家菲利普·科特勒提出了大市场营销理论,将麦卡锡的4P组合理论扩展为6P组合理论,加上了政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations),从而使得企业能够冲破国际贸易壁垒及其所在国公众舆论的障碍,顺利进入被东道国保护的市场,形成了“大市场营销”的概念。

后来,他又将之发展成为10P组合理论,即加上市场研究(Probing)、市场细分(Partitioning)、目标优选(Prioritizing)和市场定位(Positioning)。科特勒构思的“大市场营销理论”将市场营销组合从战术营销转向战略营销。有学者又增加了一个“P”,即“人员”(People),主张经营管理者了解和掌握员工需求动向和规律,解决员工的实际困难,适当满足员工的物质和精神需求,以此激励员工。

科特勒认为4P是市场营销的战术,其目的是在已有的市场上提高本企业产品的市场占有率,而10P组合的目的是要打进和占领新的市场,所以在4P基础上再增加6P是市场营销的战略,从4P营销战术组合到10P营销战略组合的发展,是市场营销组合在理论上的重大突破,并将产品、价格、渠道、促销称为“战术4P”,将研究、市场细分、目标优选、定位称为“战略4P”。该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“政治力量”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。

市场营销发展至今已成为一门非常成熟的学科,并继续以迅猛的速度在发展。因此科特勒被誉为“现代营销之父”。

随着工业的飞速发展,世界进入到“需求中心论”时代,以厂商为中心的封闭式营销理论越来越难以适应新的市场。1990年,美国北卡罗来纳大学的罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P理论相对应的4C理论,即消费者需求与欲望(Consumer Needs & Wants)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。该理论认为应先把产品搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望,不要再出售企业能制造的产品,而要出售消费者想要购买的产品;然后了解消费者要满足其需求与欲望所愿意付出的成本,而不是先给产品定价;接着再思考如何方便消费者购买商品,而不是考虑销售渠道的选择和策略;最后通过互动、沟通等方式,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C理论的提出引起了营销界及工商界的极大反响。总的来看,4C营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4P相比有了很大的进步和发展。

4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的、动态的关系。1999年5月,大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德的主持下,开始了一次全面的战略调整,使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而是更加关注市场和客户的需求。

将4P理论与4C理论进行比较可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。

但从企业的实际应用和市场发展趋势看,4C理论依然存在不足。首先,4C理论以消费者为导向,着重寻找消费者需求,满足消费者需求,但市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次,在4C理论的引导下,企业往往被动适应顾客的需求,失去了自己的方向,为被动地满足消费者需求付出了更大的成本,如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

因此,市场的发展及其对4P理论和4C理论的回应,需要企业从更高层次上建立与顾客之间的更有效的长期关系,于是出现了4R营销理论。4R理论不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意上,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P理论和4C理论进行了进一步的发展与补充。

20世纪90年代后期,美国西北大学教授唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)与他人合著了《整合营销传播》(Integrated Marketing Communications),该书具有里程碑式的意义,其提出了4R,即关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relation-ships)、回报(Returns)。

关联是指企业以种种方式在供需之间形成价值链,与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系。反应是指市场反应速度,指企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应,快速满足顾客需求的营销策略与能力。关系是指关系营销,它是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动,认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,通过建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系,以诚实的交换及履行承诺的方式,使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。回报是指企业通过贯彻上述营销思想,以满足顾客需求为前提,在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上实现企业满意,企业满意在很大程度上取决于企业的回报。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。市场营销的真正价值就在于其为企业带来获取短期或长期收入和利润的能力。

4R理论认为可通过与顾客建立关联、提高市场反应速度、加大关系营销力度、充分体现回报来进行营销策划。最主要的是与顾客建立关联,在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。要把握稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,开展各项活动,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销,更需要靠关联、关系来维系。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

21世纪的市场是消费者统治的市场,是互动的市场。因此,舒尔茨最近又把4R理论修订为5R理论,增加了感受(Receptivity),也就是说客户什么时候想购买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。

市场营销经过数十年的发展和丰富,形成了一套以经典4P理论为基础的、形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R,都是来自于实践,又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化,都成为新思想涌现的加速器,未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案,来共同完善和发展营销体系,为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。

过去的百年,是营销领域从孕育、成长到大发展的百年,是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、做法,营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。

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