有关直投广告的一些发展和说明

时间:2016-08-25 12:26:19 关注:1599次 类别:龙腾观点 作者:龙腾多媒体

在西方一些发达国家,直投广告作为比较成熟的广告形式,其影响已经深入到社会生产和人民生活的方方面面。但是在我国,这种广告形式到目前为止,还没有获得像西方一些国家那样快速的发展,直投广告在我国的发展大致可以分为三个阶段:

第一个阶段主要是20世纪的80年代至90年代中期,这一阶段直投广告在我国的发展主要表现为市场影响力小,企业应用少,所刊载广告不容易被人信任等特点;相应地,直投广告的市场份额也微不足道。

第二阶段是从20世纪90年代中后期到20世纪末期,在这一阶段,随着西方的“市场细分”等新的营销理念的传入,直投广告以形式多样、传播精准、经营和刊载灵活等优势得到业界和学术界的关注,引来不少媒介人和广告公司的人力、物力和财力的投入,尤其是杂志型直投广告的创办。自1998年开始,相继出现了《生活速递》、《目标》等直投广告,北京地区后来又陆续出现了《D壹周》、《首都机场广告荟萃》、《星级DM广告》、《北京城影广告DM》等多家直投广告媒介。这种快速发展的状态引起了政府管理部门的关注和重视,这种关注和重视一方面表现在对这类广告媒介如何监管。而监管的难度主要集中在类似于杂志直投广告和满街飞舞的没通过广告审查的肆意宣扬产品功效的传单式直投广告上;另一方面表现在杂志型直投广告对与之形式相似的刊物的冲击上。部分直投广告印制精美、排版精良、内容贴近生活,无论是从形式上还是内容上都对有正式刊号的期刊构成了一定冲击。

第三阶段主要是21世纪初到现在,这一阶段直投广告的发展受到了新媒介以及电子商务的挑战,它们的载体形式、投放方式、经营内容和范围等,都给直投媒介的发展带来了挑战和机会。在这种背景下,不少曾经成功的直投广告媒介也出现了调整和停刊的局面,如曾经广为人知的《生活速递》、《D壹周》、《星级DM广告》等。这样一来,直投广告的原有经营模式必然需要调整,电子商务和农村市场的开拓可能会成为直投广告经营的主要发展路径。

实际上,直投广告的主要特点并不在于它的媒介介质上。较早的直投广告只不过是与报纸和刊物相同,都以纸张作为它的载体,因此直投广告从介质归属上依然属于平面印刷媒体;其新颖性主要是在于内容传播的变化和对读者群识别和划分的层面上。直投广告内容传播的独特性主要在于它与其他传统广告刊载媒体的区别上。以报纸、电视、广播、互联网等为例,传统的广告刊载媒体以贩卖内容为主,通过内容来形成受众规模,然后再把建立在内容发行基础上的发行量二次贩卖给广告主,广告主广告费用的投入和媒体的广告收益均与媒介内容的被接受程度和传播范围等相关,在这个角度上来说,传统媒介基本的营销思路是“内容为王”;而直投广告与之不同,它的所有内容就是广告,是以各种创意表现出来的广告,它是彻底地贩卖广告;其另一方面的独特性在于它对读者的识别和维系有别于传统的大众媒介。它不是通过宽泛的传播渠道,而是通过以各种方式获得的精准的营销传播数据库,把这种广告载体精准直达目标消费者。实现了创造顾客群体和维持顾客群体的营销功能。因此,从这个层面上来看,直投广告实际上是市场读者和消费者市场细分的结果,在消费市场碎片化的状态下,分众传播也将成为广告发展的一条路径。

直投广告的表现形式多种多样,对其外延的划分可以分为广义和狭义。广义的直投广告既包括广告单页,如我们随处可见的街头巷尾、商场超市散布的传单,肯德基、麦当劳等的优惠券,又包括装订成册的类似于刊物的广告;狭义的直投广告仅指装订成册的类似于刊物的广告宣传画册,页数在几十页至几百页不等,它具有在家居、旅游、投资、美容等全方位领域为个人提供资讯的功能。在这里,我们对于直投广告的论述采用的是它广义的外延,但是,在某些内容论述中,会偏重于直投广告的某种形式。

实际上,无论直投广告的介质形式怎样,它作为一种广告的分众传播和营销的本质没变。随着互联网和通讯技术的发展,直投广告也充分利用了互联网和手机的即时性和互动性等优势,采用了电子邮件、手机短信等形式,实现了直投广告的网络营销传播和手机营销传播。应该说,这给了直投广告新的发展空间和机会,尤其是直投广告与电子商务的相互融合,为直投广告的发展开辟了更广阔的空间。

虽然目前直投广告在行业内得到较多关注,但是由于直投广告所处的市场阶段和目前在国内广告产业和广告市场的位置,也导致了这种作为非主流的广告媒体被学界关注得尚少,而直投广告目前面临的问题以及它本身的发展前景,又非常需要这样的关注。因此,作者尝试以有限的知识和经验对此问题展开讨论,希望以此抛砖引玉。如果能够对直投广告的发展尽一份绵薄之力,将不胜荣幸。

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