古代广告与近现代广告的发展

时间:2016-08-25 12:26:19 关注:2876次 类别:龙腾观点 作者:龙腾多媒体

广告作为市场经济条件下信息传播的中介和手段,具有悠久的历史。广告的发展与信息供求及其社会形式的演变密不可分。考察不同历史时期人类进行广告宣传所依赖的主体媒介的差异,不难看出广告和广告业的发展大致经历了三个基本发展阶段,即以口头叫卖、实物展示和商标牌号为主要形式的古代广告时期,以报纸杂志等印刷媒介为主体的近代广告时期,以广播电视等现代电子技术为主体的现代广告时期。

1、古代广告

广告是商品经济的产物,人类社会自从有了商品生产和商品交换,就有了广告和广告活动。神户高等学校的中川静教授在他的《广告与宣传》一书中明确指出:“广告不是社会制造的,而是自然产生的。”据考古学家、人类学家研究考证,在语言和文字产生之前,人类生活中就出现了类似广告的行为和现象。人们为了联络、交流所产生的喊声、标记、石刻、岩画等,都带有广告的性质,可以算作人类历史上最原始的“广告”。在原始社会末期,随着生产力的提高,出现了剩余产品。在奴隶社会的初期,又出现了人类社会的第三次大分工,从而产生了专门从事商品买卖的商人和商业。由此为了互通信息、卖出商品,用吃喝、叫喊、实物展示等手段招徕顾客的广告也就应运而生了。

人类最早的广告形式应该是叫卖广告、实物陈列广告和招牌广告。现在集贸市场的吆喝声和摆放的货物,便是这种广告形式的原始遗存。

古代商人为了交换商品,他们会把叫卖的内容编成歌曲、小调,并配上各种声响,或者把贩卖的物品刻画在贸易场地两旁的山岩上,以引起注意,招徕买主。

据历史研究证明,现在保留下来的世界上最早的文字广告,是从埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘出土的文物——公元前1 000年在古代埃及的首都特贝散发的“广告传单”,现保存在英国博物馆。这则广告写在羊皮纸上,是古埃及奴隶社会期间,一名奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶的广告。其内容为“奴隶谢姆从织布店主人哈布家逃走,善良的市民们,请协助按布告所说将其带回,有赏。他身高5英尺2英寸,面红目褐,有告之其下落者,赏半个金币,将其带回店者,赏一个金币——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”

公元前79年,古罗马庞贝城,因维苏威火山爆发被埋没于地下,从文物发掘的古迹看,庞贝城墙柱上、各种店铺和厂房门前的广告随处可见,说明当时的招牌广告已相当发达。

在古代雅典,曾流传一首独具美感的类似四行诗形式的化妆品广告:“为了两眸晶莹。为了两腮绯红;为了人老珠不黄,也为了合理的价钱,每一个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。”

公元1141年,法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织,并得到国王的特许,在大街小巷进行广告宣传活动。他们与酒店签订合同,吹着角笛,把人们召集在一起,边品酒,边做广告。后来小商贩把这种广告式的吃喝配上曲调广为流传,1258年国王发布《叫卖人法则》对此形式加以规范。

中国是文明古国,几乎所有的现代事物都可以找到中国渊源,广告也是如此,中国具有非常悠久的广告历史。早在神农时代,就出现了物物交换。据《周易·系辞》记载:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”商周时期,出现了贝壳等形式的货币,作为商品交换的手段。春秋时期,商业更加发达。伴随着商品交换活动的开展,口头、实物标记性的广告已经出现。唐宋时期,由于经济的繁荣,商业往来更加频繁,广告形式也有了更进一步的发展。行商走街串巷,音响广告应运而生;坐商则利用幌子、招牌、包装纸等广告形式,介绍商店出售的商品或提供服务,于是招牌广告开始盛行,并且一直延续到明清时期甚至现代。从宋代张择端的名画《清明上河图》中,可以看到当时繁华的市景和众多店铺林立的广告招牌。

中国是印刷术的发祥地,唐宋时期,由于雕版印刷的发明和盛行,出现了雕刻铜版,随之出现了具有近代广告特点的印刷广告。关于印刷广告,值得一提的是现存于中国历史博物馆北宋年间济南刘家针铺的雕刻铜版,这是现今所见的最早的印刷广告实物。这块铜板上面不仅有“济南刘家功夫针铺”的标题,而且中间还刻有“白兔捣药”的图案,图案的左右各有一行文字标注“认门前白兔儿为记”,下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字:“收买上等钢条。功夫细针,不偷工,民使用,转为贩,有加饶,记白。”该广告图文并茂、生动形象,在内容上不但对产品原料、制造质量、使用效果着意宣传,而且还提出让利销售的优惠条件,即使以现代广告的标准来要求,这一则广告也是相当成功的。

插画广告。明代,我国已经出现了资本主义的萌芽,手工业的发展促进了工商业的迅速繁荣。当时,书商十分的活跃,雕版印刷相当的盛行,各地书商同绘画者、雕刻者相结合,利用各类书籍插图做广告,以达到推销各种刊本的目的。如1498年的刊本《李妙全相西厢记》的书尾有金台岳家书铺的广告文字:“……本坊谨依经书重写绘画,参订编次大字本,唱与图合,使富于客邸,行于盘中,闹游坐客,得此一览始终,歌唱了然,爽人心意。”

年画广告。清代的年画独具一格。其中产量大,影响广的属天津的杨柳青,苏州的桃花坞。年画的表现手法单纯、明快,其内容丰富,形式多样,色彩绚烂,具有浓厚的装饰趣味。而桃花坞出品的“四时名点”的装饰画中,绘印着《失街亭》的戏文。戏曲和年画都是广大群众喜闻乐见的传统形式,做起广告来效果好,传播甚广。

灯笼广告。以灯笼为媒体的广告形式。宋代吴自牧的《梦粱录》中道:“酒肆门首排设杈子和栀子灯,盖因五代郭高祖游幸汴京,茶楼酒肆,俱如此装饰,故至今店家仿效成俗也。”杈子和栀子灯即为当时酒店的灯笼广告。明代的《北关夜市》也有这种灯笼广告的描绘。

对联广告。对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。据传说,赵子昂曾为扬州的明月楼写了一副对联,“春台文苑三千家,明月扬州第一楼”,以为广告。“三朝御里陈忠翔,四世儒医陆太丞”,“干湿脚气四斤丸,偏正头风一字散”。这些都是被我国的相关学者认可的我国最早的有记载的对联广告。

明代中期,“四民异业而同道”的思想开始在士大夫中流行。他们也开始涉足于广告领域。据传,明太祖朱元璋,曾为阉猪匠写对联:“双手劈开生死路,一刀割断是非根”。此联妙趣横生,在民间广为流传。上有所好,下必甚焉。一时间,士大夫题匾写联的风气盛行天下。据传,明朝江南第一才子唐寅曾为一家新开张的商号写下对联:“生意似春草,财源似水泉”。此联一出,见者无不兴叹,观联购物者络绎不绝。另一才子祝枝山,曾为一家生意萧条的酒店题写“东不管西不管。我管酒管;兴也罢衰也罢,请罢喝罢。”此联挂出,酒店生意便逐渐兴隆起来。清代对联广告以酒楼用得最多。如长江浔阳楼“世间无此酒,天下有名楼”,为酒楼广告的上乘之作。另一酒馆以“竹叶杯中,万里溪山送闲绿,杏花村里,一帘风月独飘香”为联,整个诗句无一酒字,但尽是酒意。“竹叶杯”,“杏花村”营造出悠然的意境,堪称酒联中的佳品。对联一出,该店生意迅速红火。

2、近代广告

我国对印刷术的贡献甚大,可以说印刷术的发明为广告业的发展提供了前提条件。我国的印刷术传入西方,极大地促进了西方印刷广告的发展。15世纪四五十年代以前,西方书籍都是用手抄在皮革上,直到1450年,德国人古登堡在中国活字印刷的基础上发明了金属活字印刷术,为广告的变革提供了物质条件。这标志着人类广告史从古代的口头叫卖、招牌、实物广告传播的时代进入印刷广告的新时代。这一时期,报纸媒体及报纸广告开始盛行,杂志广告渐露端倪,广告业发展初具规模。

印刷广告的出现

1477年在英国出现了世界上第一份用机器印刷的英文广告,开印刷品广告之先河。英国人威廉·卡克斯顿创办印刷所,为了推销其印刷的图书,撰写了一份招贴广告,并用机器印刷。他沿伦敦的大街将这幅广告贴在教堂的门上。广告长17.5厘米,宽12.5厘米。广告内容是:倘若任何人,无论教内教外人士,愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告所使用相同者,请移驾至西斯特附近购买,价格低廉,出售处有盾形标记,自上至下有一条红线纵贯,以为辨识。这张印刷广告在英国还有两份保存至今。这张广告虽属萌芽,但它预示着新的广告手段的开端和广告事业的重要阶段。

报纸广告媒介的发展

1609年,德国出现了世界上最早的报纸。1622年英国创办了第一份英文报纸——《每周新闻》,在这一年的报纸中有一则书籍广告。1650年英国的一份报纸《新闻周刊》上刊登了一则寻马悬赏启示,有人认为,这是世界上第一篇名副其实的报纸广告。1666年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏。这是第一个报纸广告专栏,此后,各报竞相仿效,报纸广告开始发展起来。1704年美国创办发行了第一份报纸——《波士顿新闻通讯》,并发布了一则向广告商们推荐以报纸作为宣传媒介的广告。其内容是:本报向所有需要出售或出租房屋、土地、物品、船只及其他货物的人,或寻人、寻物的人出租版面,刊登广告。1785年,英国有影响的报纸《泰晤士报》在伦敦出版发行。

19世纪的报纸媒介,发展十分惊人。1850年到1911年期间,世界上有影响的报刊相继创刊。 如英国的《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日要闻》、法国的《镜报》等。此时报纸媒介,不仅种类多,而且发行量也明显增加。英国的《泰晤士报》1815年发行5 000份,1844年发行23 000份,1854年发行51 648份。美国1833年创办的《太阳报》,1836年发行量已达30 000份。1851年由雷蒙德创办的《纽约时报》如今已成为北美最具影响力的三大报之一。

经济的发展,报纸发行量的增加,为报纸广告的发展奠定了坚实的基础。1800年《泰晤士报》平均每天刊登100件广告,1840年猛增到400件。而且广告更注重设计,力求做到图文并茂。这一时期,报纸的主要收入来源是广告,如当时的《纽约时报》60%以上的篇幅为广告,可见报纸广告已成为沟通产销信息的主要手段。可以说这个时期广告传媒加速大众化,广告业发展极为迅速。

杂志及其他媒体广告的出现与新技术的应用

1645年1月5日,名为The Weekly Account的杂志第一次使用了广告栏,专门刊登广告。并最先使用了“advertisement”这个词。在此之前,广告是按“预告”的意思使用“通知”(advice)一词。至此,逐渐形成了“广告”这一专用词语。

1706年,德国人阿洛依斯·望菲尔德发明了石印技术,开创了印刷五彩缤纷的招贴广告的历史。

1853年,美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店作广告,从此广告开始使用摄影技术作为重要的表现手段。美国第一家最大规模的服装商店创始人约翰·瓦纳,把100英尺长的招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上,并采用气球、宣传队、宣传车和实物馈赠等方式作为广告手段。

1891年,可口可乐公司在投产5年后,就开始使用挂历作广告,这是世界上最早的挂历广告。

1910年,在巴黎举办的一次国际汽车展览会上,首次采用了霓虹灯作广告。一年后,巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。

广告代理业的形成与发展

1488年,法国散文家蒙太尼提出了一则倡议,其内容为:“任何人想出售珍珠,想找个仆人或伴侣去巴黎旅游,可将想法及要求向一位负责这项事务的官员提出”。这对于建立为客户办理广告及服务业务的专门机构即后来的广告公司来说,具有重要的启示作用。

17世纪在英国出现了广告代理店。广告代理店的出现,是当时社会对广告需求不断增加的结果。1610年,英王詹姆士一世让两个骑士建立第一家广告代理店。1612年,在法国创立了“高格德尔”广告代理店。1729年,美国广告之父富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》,并把广告栏设于报头和社论之间,向广告客户出售报纸版面。富兰克林既是出版商和编辑,又是广告作家和广告经纪人。

1841年,胡柏和帕尔默,分别在美国的纽约和费城开始创办广告公司。当时帕尔默作为广告经纪人,劝诱人们在其父办的报纸——《米勒》上刊登广告。他向广告主无偿提供各种报纸资料,并为广告主创作简单的广告文案,收取25%的广告代理费。广告代理业的雏形开始出现。

1865年,美国乔治·P.罗威尔成为第一个典型的广告代理业者。他不仅从报纸上取得广告费,而且采取大量购买地方周刊报纸的版面,然后直接转销给广告主的做法。由于他能代广告主预付广告代理费,所以一开始就受到媒介的普遍欢迎。可以说,这是一家大规模专门出售广告版面、作为报刊独家广告经纪人的广告公司,由此独家广告代理业开始兴起。

1869年,美国“艾耶父子广告公司”在费城成立,其经营重点从单纯为报纸推销广告版面,转到为客户策划、设计、制作广告,建议和安排适当的媒体等全面的服务。1876年开始,又采取了公开合同的制度,加强同企业的联系,使该公司成为第一家具有当今广告公司运作特点的广告代理公司。

1894年时,英国的美瑟暨克劳瑟公司(奥美广告公司的前身),也提供与艾耶父子广告公司类似的深度服务,此时该公司的规模已达100人。据统计,这一时期在美国建立的广告代理公司约有1 200家,显示出以美国为代表的广告代理业正在逐步走向成熟。

中国近代广告发展的标志是报刊广告的出现。我国是创办报纸最早的国家之一。在唐代初期,中国就诞生了最早的报纸《邸报》。这是一份官报,清代改称《京报》。由于我国古代报纸是由历代的“诋吏”负责传发的,缺少一般的新闻和言论,更不允许刊登广告。

鸦片战争前后,外国传教士在中国创办了一批教会报纸,包括第一批近代化的中文报刊。《察世俗每月统纪传》是1815年英国传教士米伶在华创办的第一份中文报纸,其内容以阐发基督教义为主,该报刊登的“告帖”是我国近代报刊最早的广告。它标志着我国广告业进入了近代广告时期。

鸦片战争以后,外国人来华创办的中外文报纸约200余家。首开中文印刷广告之先的是1853年在香港创办的《遐迩贯珍》,除经营广告业务外,还率先宣传广告对商业的作用。

1872年由英国人美查在上海创办的中文报纸《申报》,是我国历史最悠久、影响也最大的商业性报纸。《申报》从创刊号起就刊登广告(当时“广告”一词仍沿用中国的“告白”),而后广告版面逐年增加,一般都在50%以上。

随着外国人在中国办报活动的开展,从1873年起,由华人创办的报纸也陆续创刊。主要有《中外新报》、《昭文新报》、《汇报》、《述报》及《循环报》等,这些报纸多数刊载国货广告。

我国历史最悠久的杂志,是1904年商务印书馆出版的《东方杂志》,其内容除涉及政治、经济、军事、文化和宗教诸方面外,每期还登载涉及中外商品信息的广告。

近代中国广告时期,还没有广告代理制,广告策划、设计、制作及广告评论更无从谈起。可以说,东西方广告业的差距此时已凸显出来。

3、现代广告

20世纪以后,广播、电视、电影、计算机等科学技术的发明,电子广告的问世,广告媒体的日益多样化,各种广告行业组织相继成立,广告理论研究不断深入,广告代理公司成倍地发展壮大,这无疑标志着人类已进入了现代广告业蓬勃发展的历史时期。

广播电视广告逐渐兴起与发展

美国是世界上最早开办广播电台的国家。1920年,威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办了KDKA广播电台,在申请并领取了由美国政府颁发的从事标准广告的第一张营业执照后开始营业。

1921年,法国邮电部建立了第一座广播电台。

1922年,美国创建的第一家广播电台,正式开始广播广告业务。1926年建立的“全国广播电台”(NBC)是美国最早的广播网。到1928年,美国通过无线电广播的广告费已达1 050万美元。1930年,美国已有一半以上的家庭拥有收音机,所以广播广告效果十分显著,这就促使广播很快成为继印刷媒体之后的第二大媒体。

电视是当今最具影响力的大众传播媒介,它的问世是20世纪最重大的科技成果之一,是人类文明发展史上的奇迹。英国是世界上最早开播电视节目的国家。1936年11月2日,从伦敦市郊的亚历山大宫播出电视节目,标志着电视广告时代的开始。

美国从1920年开始试验电视,但到1941年才开始接受广告。据统计,到1946年,美国拥有电视的家庭己有8 000多户。20世纪50年代发明的彩色电视机,更受到了大众的普遍欢迎。20世纪60年代美国电视家庭猛增,加之电视媒体自身的诸多优势,使得电视一跃成为最大的广告媒体。

广告经营逐步走向现代化和规范化

1.广告经营注重广告策略的运用

随着生产规模的扩大,企业竞争日趋激烈,广告活动逐渐成为企业营销的重要组成部分,企业在广告活动中开始注重广告策略的运用。如1927年,美国一种新型的福特A型汽车即将问世,在广告活动开始的前几个月,亨利·福特先生有意制造悬念,通过精心安排,最后在关键时刻才公布“关于新型福特A型汽车的重大消息”,收到了良好的广告宣传效果。

同时广告代理服务也逐步规范化。可以说,专业广告代理的大量涌现,代理佣金制(15%的代理佣金成为国际通行惯例)的确立极大地加速了广告产业化发展的历史进程,使广告业从媒介依附地位,迅速发展成为独立的能创造巨大价值的新兴产业。现代广告公司的服务功能也由早期的单纯媒介代理,逐步拓展为以行销为目的,包括市场调查、广告策划与创意、广告设计与制作、广告发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理,从根本上提升了现代广告业的专业代理水平。

2.广告媒体和形式日趋多样化

随着科技的发展和人们观念的不断更新,新的广告媒介层出不穷,除传统的四大媒介外,户外广告有了进一步的发展,霓虹灯广告成为最流行的户外广告。对路牌广告实行了标准化和规格化的管理。空中广告借助于先进技术,引人注目。售点广告(POP)开始流行,并以其显著的直销效果,深受广告主的青睐。邮递广告由于针对性强,在一些西方国家得到广泛运用。除此之外,诸如交通广告、广告衫、广告帽、广告袋,甚至厕所广告等也多被采用,广告表现形式更趋多样化。

3.广告法规和行业性组织开始建立

由于广告的快速发展,不可避免地出现了一些虚假广告,受到了社会的指责。为此美国联合广告俱乐部于1911年为广告制定了道德法规,并提出了“广告就是事实”的论断。由《印刷者油墨》杂志的发行人聘请律师制定的“印刷油墨法规”,1945年修改后,被美国27个州确定为广告法,并为另外17个州部分采用。而后世界其他国家也都相继建立了广告法规。随着广告业的发展,各种行业性的广告组织纷纷成立。1938年,国际广告协会(IAA)成立,它是世界上最大和最有权威的国际广告组织。会员来自70多个国家和地区,现有会员2 000多名。1978年,亚洲广告协会成立。此外,世界广告行销公司(WAM)和世界广告联盟(WFA)也是颇具影响力的世界性的广告行业组织。这些组织的建立,对世界各国广告事业的发展具有一定的推动作用。

广告费用支出逐渐增大

由于竞争激烈,以及通货膨胀的影响,广告费用支出越来越大,占国民生产总值的比率明显提高。1953年美国的广告费支出占国民生产总值的2.37%:1983年约占国民生产总值的2.3%;到1988年,广告费支出已占国民生产总值的2.4%。从广告费用支出看,美国一直是处于世界第一位的广告大国。1960年,美国的广告费是世界所有其他国家广告费支出的两倍。由于许多国家经济的繁荣和发展,1970年这种比例开始下降,美国的广告费支出在广告费总支出的350亿美元中,仍占200亿美元。进入20世纪90年代,随着西欧、日本、东南亚各国经济的长足发展,美国广告费占世界广告总额的比例下降至45%。多年来,广告费支出位列第二、三名的国家分别是日本和英国。可以说,广告费用支出的多少,从某种意义上反映出广告业的发展状况,而广告业的兴衰直接反映出一个国家或地区的经济发达的程度。综观世界上广告费用支出较多的国家,无一不是世界范围内经济发达的典范。

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