中国广告业的发展历史变化

时间:2016-08-25 12:26:19 关注:4021次 类别:龙腾观点 作者:龙腾多媒体

1、中国现代广告的历史

中国的现代广告业,开始于20世纪20年代,而后得到较大的发展。在广告宣传媒介方面,除报刊广告外,其他一些形式的广告也陆续出现:20世纪20年代我国的路牌广告已很盛行;1925年上海出现了橱窗广告;1926年首次出现了霓虹灯广告;中国第一座广播电台是由美国商人奥斯邦的中国无线电公司1926年在上海创办的,1927年中国人自己创办了广播电台,至此中国的广播广告诞生。除此之外,交通广告、样品广告等形式也相继出现。而我国传统的招牌和幌子等广告形式,又得到了更进一步的发展。

随着我国广告活动的逐步开展,20世纪二三十年代后,我国的广告代理业开始出现,且广告代理商的数量增长很快。1921年,杨本贤于北京创办了我国最早的一个广告社,为在京各报承揽广告业务,后来发展到兼营电台和影院广告。成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司,是中国人创办的规模较大的广告公司。为了维护和争取同业的利益,便于解决同业间的业务纠纷,1927年,上海六家广告社组织成立了“中华广告公会”,这是我国最早的广告同业组织。

新中国成立以后,我国广告业走过一个曲折的过程。建国后,党和政府采取了科学而有力的措施,逐步对旧的广告行业进行了彻底改造,并开始建设新中国的广告事业。首先,颁布施行了一些新的广告管理法规,1949年4月,天津市人民政府发布了《广告管理规则》,随后各地也先后发布广告管理规则,并逐步修改完善管理办法。其次,随着国家对私营企业进行利用、限制和改造的进程,整顿私营广告业,并将旧广告业逐步改造成为具有社会主义性质的广告公司。再次,报纸、广播媒体刊播商业广告,橱窗、路牌及传统的广告形式都在不同程度上服务于经济的发展。同时积极开展与国外广告界的业务交流。1957年春,广交会首次举办,出口商品对外广告宣传也随之出现。1958年5月1日,我国第一座电视台——北京电视台试播,9月2日正式开播。10月1日,上海电视台建成,标志着电视广告媒体在我国出现。“文化大革命”期间,我国的社会秩序被打乱,国民经济无法正常运行,广告事业也遭到了毁灭性的破坏。由于社会对广告的认识上逐渐出现偏差,广告被认为是资本主义的产物,甚至视为政治运动的工具,加之政策失误造成商品供应短缺,广告已逐步失去存在的意义,许多广告信息被取缔,广告媒体逐渐被取消,广告管理机构逐渐被撤销,商业广告基本绝迹。

2、改革开放后的中国广告业

我国广告业重新恢复和发展是始于1979年。同年11月,中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。此后我国广告业务大幅度增加,广告从业人员队伍迅速扩大,广告管理不断完善。中国广告业进入新的历史发展时期。其特征如下。

1.恢复和建立广告管理机构

随着广告业的快速发展,对广告业的规范化管理成为当务之急。设置广告管理机构,实行机构管理,建立、健全广告管理法规,这是科学地进行广告管理的基本条件。1980年国务院明确了由国家工商行政管理局负责广告管理工作。1982年国家工商行政管理局设立了广告司, 各地工商行政管理局成立了广告处、广告科或广告股,逐步建立了广告管理机构网络体系。

2.建立健全广告管理法规

1982年国务院颁布了我国第一部全国性广告管理法规——《广告管理暂行条例》,同年4月还制定了暂行条例的《实施细则》,对于调整和规范广告经营活动起到了很好的作用。1987年正式颁布了《广告管理条例》,进一步明确了广告管理范围。1994年10月颁布了《中华人民共和国广告法》,并于1995年正式实施,标志着我国广告工作进入了新的时期。2003年9月15日,国家广播电影电视总局第一次以总局令的形式公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》,对广播、电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。《广播电视广告播放管理暂行办法》于2004年1月1日正式实施。目前我国已出台广告法规近20个,各种行政规章条例近百个,基本上形成了以《广告法》为核心的法律体系,为广告管理工作提供了坚实的法律保障。与此同时广告自律管理也在向纵深发展。自20世纪80年代初,全国性及地方性的广告协会相继成立,其中,最高机构是1983年成立的中国广告协会。协会制定并通过了广告自律规则和守则,以加强行业自律,优化竞争环境。这无疑标志着中国的广告业正朝着法制化、专业化及符合国际惯例的经营方向迈进。

3.积极开展与国外广告业的交流与合作

为促进我国广告事业的快速健康发展,必须引进国外先进的管理方法与传播技术。1981年12月,中央电视台播映了美国威斯汀·豪斯电器公司的广告,开来华广告之先河。 随后国外广告公司相继在中国开设办事处,合资、独资开办广告公司,外国商品广告日趋增多。可以说国外广告机构的进入,为我国本土专业广告机构,在专业水准和先进的管理模式方面起到了借鉴和示范作用,但也加剧了行业竞争。1987年6月,中国对外贸易广告协会与中国广告协会在北京协作成功举办了第三世界广告大会。1988年9月,中国参加了在澳大利亚召开的第三十一届世界广告大会。至此,中国广告发展的国际互动机制开始形成并日趋健全。

4.开始进行广告科学理论研究和学科建设

重新恢复广告业以来,广告实践的发展促进了广告理论的探索。20世纪80年代初,我国先后翻译出版了日本、美国广告方面的著作,又将大批台湾广告论著介绍到大陆,我国业内学者专家也开始广告理论研究,出版了大量有很高学术价值的广告专著、教材等。20世纪90年代后,广告研究的范围向纵深发展。广告学术研讨活动也从无到有,广告报刊也应运而生。与此同时,全国很多高等院校纷纷开设广告学专业。据国家教育部高教司统计,从1983年建立的第一个广告学专业算起,至2005年,我国设广告学专业的高校已发展到232所。一些高校还设有广告硕士和博士研究方向。除正规教育外,还采取了其他多种广告教育和培训形式,形成了全方位、多层次、多类别地培养广告人才的格局。可以说,广告理论研究和广告教育的发展,为全面提高广告人员的素质,高水准地开展广告宣传活动奠定了良好的基础。

5.广告从业人员队伍迅速发展壮大

改革开放以来,广告业呈现出快速发展的态势。广告投入不断增加,广告经营单位和广告从业人员逐渐发展壮大。1981年我国广告经营单位1 160户,广告从业人员16 160人,广告营业额1.18亿元;而到2000年广告经营单位已发展到70 747户,广告从业人员641 116人,广告营业额已达712.6亿元。广告业发展之迅猛,令人瞩目。具体见表1-1。

6.广泛采用新技术,广告整体质量明显提高

改革开放以来,新技术被广泛采用,广告媒体日益繁荣,广告设计制作水平及广告发布质量明显提高。我国广告业刚恢复时,全国仅有报纸180种、杂志948种,广播电台93座、电视台32座,而1998年已有2 000多家报纸经营广告业务,报纸的种类增加,版面增多,内容覆盖面广,信息含量大,到2000年,成立了15家报业集团,使资源得到更有效的配置。各级广播电台已发展到900座,各具特色的专业台纷纷建立。20世纪90年代中期以来,媒介日趋多元化。我国1998年拥有800多家电视台,电视栏目、频道不断增加,各地有线电视网的普及,使广告信息传递更加便利,而广告市场竞争日益激烈。杂志媒体发展迅速,2000年全国约有各类杂志8 000多种,随着广告经营单位对杂志媒体重要性的认识的提高,杂志广告收入呈不断增长之势。除此之外,其他类型广告媒体也有较大的发展。1995年,ChinaNet正式对国内开放,标志着我国互联网络进入商业化阶段。而网络广告的出现,使广告市场进一步拓宽。

由于新技术的广泛采用,广告设计、制作和发布的质量明显提高,路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等得到充分的开发利用,各类交通广告形式多样,不断出新。国内外新的广告制作发布技术、设备、材料、工艺及新的媒体被引进和广泛运用,使平面和影视广告制作经历了一场革命。先进的桌面系统和印刷设备的使用,使报纸、刊物、招贴及其他印刷品广告更加精美,也为创意的表现提供更大的空间;影视广告前期特别是后期特技制作的一流设备和技术已在一些大城市使用,大大改变了我国影视广告的落后面貌;户外广告广泛采用电子喷绘、丝网印刷、静电仿真技术,使那些手绘广告渐渐退出城市。许多大城市因为许多精美的户外广告变得更加亮丽。这些都为传递广告信息提供了良好的前提条件。

7.广告业逐渐朝专业化方向发展

随着广告业的不断发展,广告公司的业务能力逐步加强,经营重点逐渐转向提供广告策划、进行市场调查、开展咨询等全面的综合性服务。如果说20世纪80年代初期广告公司具有“大而全”、“小而全”自然经济特色的话,90年代后期则明显朝专业化转变了。竞争迫使广告公司正确定位,扬长避短。那些不顾主客观条件,盲目张罗国内外广告业务、搞全方位经营的广告公司逐渐减少,而有特色的专业广告公司日渐增多,出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型(又分影视广告制作和平面广告制作)、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司,虽然多属初级,但已显示出专业分工的优越性,可以使服务更专一,服务质量更可靠。目前已有一些本土广告公司直接服务于外国大客户,并得到赞扬。

3、进入21世纪以来的中国广告业

1.广告业呈现持续快速发展态势

进入21世纪以来,中国广告业呈现持续快速发展态势。据国家工商行政管理总局统计处公布的数据,2000年中国广告营业712.6632亿元人民币,较上年622.0506亿元递增14.57%。2008年我国广告经营额已经达到1899.5614亿元,比2007年增长158.5988亿元,增长率为9.11%,广告经营额占GDP的0.632%,服务业广告经营额首次超过100亿元,达到107.13亿元。2009年广告营业额达2041.0322亿元,比2008年增长141.4708亿元,增长率为7.45%.。

广告经营单位与从业人员继续稳步增长。2008年我国共有广告经营单位18.58万户,比2007年同期增加1.32万户,增长率7.62%;广告从业人员126.64万人,比2007年同期增加15.39万人,增长率13.83%。2009年全国共有广告经营单位20.50万户,比2008年同期增加1.92万户,增长率10.34%,广告从业人员133.31万人,比2008年同期增加6.67万人,增长率5.27%.具体见表1-2。

2008年,我国广告投放总量比2007年增加191 093万元,其中电视增加15 187万元,占增长量的7.94%;报纸增加34 559万元,占增长量的18.08%;广播增加15 993万元,占增长量的8.37%;杂志增加1637万元,占增长量的0.86%;包含广告公司、网站在内的其他形式投放增加量占到整个增量的64.7%。广告投放量前五位的广告行业依次是房地产、药品、食品、汽车、化妆品。

2008年电视台经营额增长率为13.22%,在全行业经营额中占到26.40%,比2007年提高0.96%。从广告主方面来说,2008年中央电视台广告经营全年广告创收1 610 811万元,创造了中央电视台广告收入的历史巅峰。

报纸增速没有电视台乐观,是传统媒体中增长率最小的,只有6.36%,目前报业广告经营最重要的房地产产业正处于一个临界点,2008年房地产广告投放总额2 342 516万元,其中报纸部分占到30.73%。2008年我国互联网广告规模接近100亿,增长率将近50%。互联网广告市场贡献最大的前五位行业分别是汽车、房地产、食品、招生招聘、金融保险。

2.专业广告公司主旋律地位加强,传媒广告霸主地位弱化

从全国广告市场经营情况看,报纸、期刊(杂志)、电视、广播、户外广告等传媒和专业广告公司是中国广告业六大支柱,支撑着中国广告业。中国广告恢复发展初期,专业广告公司基础薄弱,少有代理业务。而报纸、电视等传媒拥有广告发布手段,一方面发布广告,另一方面又承揽广告,顺理成章地占据广告市场的垄断地位。这种情况既限制广告公司的中枢作用,更不利于与国际接轨。1992年国家对广告经营放开。废除对广告经营的“限制、引导、管理”三原则和“总量控制”政策,凡符合“资质”条件者均可经营广告。随后又推行“广告发布前审查制”与“广告代理制”,致使广告公司得到突破性长足发展。广告公司主旋律地位凸现,传媒广告霸主地位弱化 。1995年《广告法》实施,对广告经营者、广告发布进行科学界定,更为广告公司提供了发展的外部空间,加快了专业广告公司的发展。

3.各地区广告成绩显著,发展不平衡现象有所缓解

广告业是经济和社会发展的一面镜子,折射着其发展情况。据统计2003年广告营业额(依序)有北京、广东、上海3地区实现各超150亿元,江苏、浙江、山东3地区实现各50亿元,全国已有22个地区实现超10亿元。全国各地区的广告经营单位,广告从业人员与广告营业额,2003年除极个别地区在某一项外,呈现普遍的全面增长,反映了我国广告业新的发展态势。北京、广东、上海3地区强劲发展势头不减,综合完成555.51亿元占全国总广告营业额的51.50%,继续保持为50%左右的份额。对全国广告业起着领衔拉动作用;沿海及中东部16地区综合完成404.27亿元,占全国总额37.48%,仍占据40%左右份额的中西部包括内蒙古、广西等在内的12个地区,正在奋力追赶,取得了较好成绩。也保持全国10%左右份额。京、沪、粤3个地区与28个地区呈现各占半壁江山的局面。不仅如此,广告的先进技术和人才也基本上集中在经济较发达的地区。

2008年,广告业区域发展不平衡的状况出现初步缓解迹象,东部地区各类指标增速均显著低于中西部地区。2008年东部地区广告经营额1523.71亿元,占广告经营额总数的80.21%,比2007年同期减少1.06%;中部地区广告经营额228.13亿元,占广告经营额总数的12.01%,比2007年同期增长0.53%;西部地区广告经营额147.72亿元,占广告经营额总数的7.78%,比2007年同期增加0.53%。

4.中国广告业整体发展水平、广告质量和从业人员素质明显提高

进入21世纪以来,各地纷纷举办各种广告展示会、展览会、研讨会,数量之多,质量之高也是前所未有的,优秀广告作品令人耳目一新。

广告创作质量的攀升,不仅可从各个展示会上可窥见到,而且更从个例上凸显出来,有了突破性的表现,在国际上的获奖喜讯频传,这足以显示我国广告作品质量正在日益提高,已步入国际重要赛事获奖行列(见表1-3)。

2007年在第28届Telly国际广告节上,由北京灵动世纪广告公司与东方之光文化传播公司联合创作的《纽约人寿》系列广告作品载誉而归,分别荣获导演、创意、制片等三项大奖。2009年在莫比国际广告节上,国内最大的出租车内互动媒体——触动传媒大放异彩,在这个世界上最老牌的独立国际广告奖评比中,成为了本届唯一一家为中国赢得莫比金奖的企业。2010年纽约广告节举行隆重的颁奖典礼,由广而告之公司创作的中央电视台形象广告《水墨篇》荣获金奖,这是中国广告公司在此类别奖项中首次获金奖,也是该广告片在获得新加坡Promaxbda asia最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖后再次获得国际性大奖。这些亮点无疑代表着我国广告业的进步。

总之,我国现代广告业经过多年发展,虽然取得了令人瞩目的成绩,但将其放在整个国际大格局里,总体发展水平仍较落后。因此,必须努力提高广告的国际化程度,进一步完善广告的规范化管理,不断转变广告观念,加快广告理论研究和广告人才的培养,努力提高广告整体服务质量,从而使我国广告事业的发展与世界先进水平保持同步。

4、中国广告业面临的挑战

21世纪,是人类社会的一个加速发展期,随着国际经济一体化进程的加快和现代传播技术在广告宣传中的广泛应用,广告业的竞争也进入了一个新的发展阶段。现代广告的未来发展面临着新的挑战。

1.全球经济一体化进程不断加快对广告传播的挑战

经济的全球化,使得世界经济与其他方面的联系加强,互动效应更加明显。越来越多的全球性广告主在开展全球性营销时,需要全球性广告传播的支持。而广告传播全球化,需要全球性广告传播机构的支持,需要全球性运作模式与全球性传播策略的支持。这就必然会引发从广告传播机构到广告运作模式和传播策略的全球化的巨大的调整和改变。

2.整合营销要求营销传播整合的现实对广告传播的挑战

20世纪80年代以来,营销环境日益复杂化,任何单一的营销元素的运用,都很难实现良好的营销效果。为适应现代营销的发展,主张实现营销要素从内到外的系统整合的“整合营销”的概念被提出。而广告作为一种营销传播,肩负着营销要素对外传播沟通的使命。由于营销环境和传播环境的复杂化,仅靠广告是无法实现有效的传播沟通的,必须将广告传播纳入营销系统,纳入营销传播系统,以实现有效的营销整合与营销传播整合。而如何将未来的广告传播纳入整合系统,以更好地服务于现代营销,也是一个极为重要的课题。

3.网络媒体的高速发展对广告传播的挑战

相对于报纸、广播、电视等传统媒体,网络是一种全新的媒体。网络媒体的兴起与高速发展,已对传统媒体造成极大的冲击,尽管我们并没有真正进入网络媒体时代,但传统媒体已经具有了一种强烈的危机感,而纷纷寻求与网络媒体的结合,寻求新的生存方式和发展空间。作为电子传播媒体的后起之秀,借助互联网的发展优势和传播优势,网络广告的发展极为迅速,几乎是以几何级数的方式增长。网络改变着人们的生活方式,也必然从根本上影响广告的宣传策略与运作模式。为此在网络时代,虽然传统媒体不会消亡,但传统媒体广告将如何生存,网络媒体广告将如何运作和发展,都是需要给予关注和探讨的问题。

应该说全球经济一体化对全球性广告传播的现实需求,整合营销对整合营销传播的现实要求,网络广告对传统媒体及传统媒体广告的冲击,是现代广告未来发展面临的巨大挑战, 同时也昭示着现代广告未来发展的基本趋向。

鉴于目前市场上存在多种数据来源,且彼此之间存在巨大的差异,安吉斯根据实际的市场情况及媒体交易常识,对各机构公布的不同数据源进行了调整,从而得出本年度广告业的消费报告。

1.综述:缓冲下的暗潮汹涌

2010年全球经济弥漫的金融危机阴云迟迟不肯散去,在这样的背景下,中国经济仍然保持了高速的增长。在2011年1月20日国家统计局发布的2010年经济运行情况数据显示:全年国内生产总值(GDP)增长10.3%,全年居民消费价格(CPI)12个月平均上涨3.3%。

2010年中国广告投放总额(不包括户外投放)超过7 100亿元,与2009年相比,达到了10.8%的增幅,基本与本年度GDP增幅水平保持一致。但是事实上,2010年的中国广告市场还是受到了全球广告开支缩减的影响,其增幅对比2008和2009年的数据来看有所放缓。

电视媒体投放量继续占据着广告量的头把交椅,虽增量有所下降,但仍然保持了11.5%的两位数增量;而广播媒体投放以超过25%的增长继续保持强劲势头。互联网和户外媒体投放在2010年大放异彩,增幅分别达到了48.9%和22.1%,虽然其投放总额相比传统电视媒体依然较低,但其发展势头不可小觑。

2010年,化妆品的广告投放以超过20%的增长重新回到了第1位。药品及健康产品广告投放虽然是负增长,但其2010年花费仍然保持在800亿元之上。汽车、电器和音频视频电子产品的广告投放在2010年的较大增长,在一定程度上回应并引领了特定人群的消费需求和变化。

纵观2009到2010年的各广告花费大户,宝洁公司在2010年以超过60%的广告花费增长独占鳌头。同为制药行业的两家巨头,哈药集团在2010年广告投放大幅缩水,而中美天津史克以接近80%的增长表现出极强的扩张欲望。

从各个品牌的广告投放来看,排名靠前的品牌基本被化妆品、日常消费品、制药以及食品饮料占据。其中佳洁士在2010年的品牌投放非常活跃,相比2009年增幅达到80%。

2.电视:央视增幅放缓,省级卫视洗牌

电视媒体依然占据广告媒体投放的主导,但其投放增幅逐年减缓,2010年相比2009年的增长仅为11%。

从广告投放的花费上来说,地方电视台依然占据最大份额,其次是各卫视和央视,这样的格局多年来一直未曾改变。但是从逐年的增长情况来看,央视的广告投放在经历了2006-2008年平均每年超过25%的增长之后,在2010年达到历史的最低点,相比09年仅增长约2.5%。同样的趋势也体现在各个卫视中,各省级卫视在2009年的增长虽创出超过25%的新高,但在2010年也探底仅为10%。

从广告主及品牌的角度细分,宝洁公司依然占据电视媒体投放的头把交椅,其旗下品牌玉兰油的投放额在所有品牌投放的额度中位列第一,而另外一个旗下品牌佳洁士的投放以超过80%的增幅领跑大军。

另一方面,中美天津史克的投放增幅领先于其他公司,可口可乐、伊利、强生等公司的投放也有所增加。从品牌上来看,修正药业、海飞丝、伊利等品牌的增幅也都超过了30%。

省级卫视中广告投放排名靠前的4家卫视中,湖南卫视投放量基本与2009年持平继续保持领先,而江苏和浙江在2010年赶超东方卫视。从投放增幅来看江苏领跑省级卫视,这与其2010年大热的节目《非诚勿扰》不无关系。

整体投放靠前的饮料品类,在央视的投放少之又少,而药品和汽车产品依然对央视较为青睐。值得一提的是,以旅游、餐饮、音乐和游戏为主的休闲类广告的投放增幅达到了40%以上,从另一个角度映射出人们生活方式的改变。

而在省级卫视中,饮料品类的投放花费十分靠前,而药品和汽车产品的投放则难寻其踪影,同时电讯产品则为省级卫视的投放大户。

3.广播:逐年增长强劲,二线城市居上

2010年广播媒体的投放虽然总量较少,但是逐年增长的势头依然强劲,是电视媒体增幅10.8%的两倍多,达到了25%。由于中国私家车及出租车行业的发展,车载广播的广泛使用促使了交通频道和音乐频道的大量增长和覆盖,正是此类频道听众的剧增吸引了广告主们更多的投放。

广播媒体投放的行业特色非常明显。中国移动依然以接近4亿人民币的投放量位居广播投放第一,平安保险(车险)和各汽车广告主的大量投放,使得广播媒体成为了汽车行业的“专用媒体”。

中国联通全年的广播投放约为1.5亿元,但其中约半数的额度用来推广其旗下3G品牌“沃”,该品牌在2010年的广播媒体中的投放增长接近300%。

从品类上看,汽车及有关产品、财务/投资/银行,以及零售及服务占据广播广告投放前三,而由于整体经济环境中房产市场的大热,房地产、家具用品的增幅也都超过了30%。

从地域统计的数据显示,广州广播广告的增幅位居全国第一,而以杭州、南京为代表的二线城市,广播广告的增幅皆超过了北京、上海。上海的广播广告出现了明显的负增长。户外投放加速增长,视频成为主流。

2010年户外媒体投放的增长达到22%,并且对比数据显示,增长幅度达到了2009年增幅的一倍。很显然,这得益于传统电视媒体的投放转移。

由于技术的日益成熟,作为传统电视媒体的相似性补充,户外视频媒体在2010年的表现十分惊人,已经成为户外媒体投放的主流。而借助各地地铁线路的建设,地铁媒体的增幅也十分可观。

由于户外媒体本身的区域特点,服务业的广告投放占据户外媒体的主导。值得注意的是,在2010年各种营养保健食品在户外媒体的投放增长超过150%。

除上海世博会的投放之外,中国的两大通信集团中国移动和中国电信占据户外媒体投放前三。同时碧生源减肥茶在2010年的户外投放花费几乎是其2009年投放的5倍,可见其市场传播策略具有十分明晰的定位。

4.杂志报纸:格局基本不变,增幅虚涨实降

杂志投放花费的增长幅度逐年减缓,2010年比2009年只增长了7%,如果考虑基本通货膨胀(按最低8%来估计)等因素,2010年的杂志广告投放花费事实上已经开始下降。

化妆品、服装饰品及汽车品类成为杂志广告投放的主体,尤其是化妆品及奢侈品集团在杂志的广告投放花费中名列前茅。

从数据来看,大部分品牌削减了杂志广告投放的额度,但是汽车行业反而有所增加。从广告投放增长速度来看,宝马、上海通用和上海大众这3家企业在2010年的杂志投放同比2009年增长超过60%。

报纸广告投放花费的增长幅度在所有媒体中是最低的,2010年比2009年增长仅为3%,且相比于2009年的5%增长更低,远低于GDP和CPI的增长。

房地产商的广告投放占到报纸投放的首位,其次是零售服务行业,但从整体上来看,他们在2010年的投放比2009年几乎没有增加。苏宁电器在2010年的报纸投放花费最高,取代了中国移动2009年的位置。同时,零售服务行业中红星美凯龙超过50%的增幅也值得关注。汽车产品在2010年的报纸投放同比2009年增长了接近30%。

5.互联网:领军总量增幅,汽车投放跃居第一

2010年互联网广告投放花费增长接近50%,是所有媒体投放中增长最快的,并且其投放总量也达到了140亿,超过了广播和杂志在2010年的广告投放量。

网络服务商依然是网络广告投放的主体,但是其在2009年投放第一的位置在2010年被汽车广告主的广告投放超过,奥迪在2010年对于网络媒体的广告投放相比2009年增加了接近80%,许多知名网络服务商例如淘宝和世纪佳缘依然也在2010年保持了超过60%的广告投放增长。

由于行业本身的关系,一些IT电子产品也较倾向于选择网络广告投放,例如英特尔和三星,其超过8 000万的网络广告投放也较2009年有一定增加。

6.消费者:网络媒体接触度高,电视媒体保持持平

从新生代市场监测机构CMMS的数据来看,除电视媒体的接触度多年来保持持平,消费者对于广播、杂志和报纸媒体的接触度逐年下降,而对于网络的接触度在2010年已经远超广播和杂志,并非常接近于报纸。

根据安吉斯媒体集团自2006年起在全球范围内启动的消费者沟通研究(CCS)的研究结果显示:2010年中国消费者每天接触网络的时间已经超过他们接触广播、报纸和杂志的时间,并基本等同于接触这3种媒体的时间总和。虽然网络接触时间并未超过电视媒体,但从趋势上来看,这一天已经近在咫尺。

从媒体使用程度角度来分析,电视媒体轻度—中度使用者比例极高。广播媒体的使用程度基本都在轻度以下。 而在网络、杂志和报纸媒体的使用者中,中度—重度使用人群比例相对较高,具有较好的集中性。

7.预测

错综复杂的全球经济形势下,2011年中国的经济增长可能保持平稳运行,可能继续实施的积极财政政策,会给地方政府很大的投资能力,加上区域平衡和新兴产业的发展战略,中西部投资和部分新兴产业投资将构成新一轮的投资扩张。

在此背景下,至少到2012年,除非发生类似于“汶川大地震”这样不可抗拒性的大事件才会影响到广告增势。传统媒体在2011年依然会保持稳定的发展态势,同时以互联网为代表的新兴媒体发展将会保持更强劲的增长势头。在目前,很多人群上网的时间远远超过了看电视的时间,而这一趋势必将更加明显。但这并不是说传统媒体就没有机会。传统媒体的核心竞争力依然在内容优势上,“内容为王”始终是传统媒体发展的关键词。

中国媒体行业未来的趋势必然是新兴媒体与传统媒体两者之间的分工合作,互通有无。正如人们已经看到的这样,许多传统媒体,如央视、各级卫视、报纸、杂志,都已经纷纷进军互联网,有些已经和各种大型网站形成了实质上的合作,利用互联网的渠道传播自己的内容,把各自的资源优势发挥到极致。同时,这种合作与资源的整合也一定会有利于它们获得更大规模的投资。

值得注意的是,对于中国广告业来说,广告的可测量被提高到前所未有的高度。传统媒体在这个领域走在前列,全世界范围内,电视、报纸、广播都有成熟的测量标准,诸如收视率等,也有很多专业的调研公司提供专业的服务。所以自2008年金融危机后,广告主对传统媒体的信任度不断提升。另一方面,互联网等新媒体也被要求可测量,越来越多的投资被注入测量这个领域内。更多的广告主已经开始为每一分钱计算效果,注重广告投放的投资回报率(ROI)评估,每一次投放都必须找出充足的理由,这在以前是从未有过的现象。

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