中国展览产业扫描

时间:2016-08-25 12:26:19 关注:1083次 类别:龙腾观点 作者:龙腾多媒体

中国的会展业起步于改革开放的初期,经历了从纯粹的政府行为到政府安排到各方积极参与的过程。中国于1982年参加了美国诺克维斯克的“能源”世博会后,声誉日隆。1993年5月3日,中国正式加入了国际展览局,成为其第46个成员国,其后获得了世博会的申办权。在不到20年的时间内,中国会展业发展迅速。据不完全统计,至2002年,全国展览场馆已超过150个,其中北京、上海、广州、大连、厦门占据了全国会展业的半壁江山。在众多会展中产生较大影响的有北京的亚运会、世界妇女大会、万国邮联大会;上海的?99财富论坛·上海年会、APEC会议、上海合作组织首脑会议、博鳌论坛、亚洲银行会议、上交会;广州的广交会;深圳的高交会;珠海的航空展;昆明的昆交会、世界博艺园等。尽管如此,与西方国家相比,中国的会展业的实力还是显得比较弱小。以1998年承办国际会议数量排名,中国在世界排名第34位,暂居亚太地区第12位,远远落后于澳大利亚、日本、以色列、韩国,甚至还不及泰国、马来西亚等东盟国家。但随着中国加入WTO,需要更多的交流,巨大的潜在市场正逐步向世界开放,而不断完善的基础设施、综合服务能力,使中国朝着成为世界会议的最佳目的地的目标迈进。

一、中国展览业的发展特点与趋势

1.国际化趋势

会展活动的国际化趋势,一方面是举办机构、组织体制和运作规则的国际化,另一方面是展览参与企业、人员的国际化和非排他趋势正在加强,这与中国加入WTO迅速融入经济全球化的经济发展大趋势有关,也与会展业属于服务业、壁垒相对较少的特性有关。随着世界经济全球化的进程,国际性的专业会展也在不断地提高国际化水平,国外参展商、参会者和参观客户的比率在增加。

2.专业化趋势

纵观当代会展业的发展状况,世界上著名的国际会议都围绕着某一专门的主题展开,展览会也以专业展居多。专业化成为会展业发展的趋势,是经济全球化分工发展的必然。只有明确的主题、专业和市场定位,会展服务才能真正满足参展商或参会者的需求。

3.品牌化趋势

品牌将会是会展业发展的灵魂。不但会展活动的成功举办有赖于品牌的树立,而且会展城市也需要打造品牌。

从我国会展品牌发展的方向看,一是要制定品牌战略,树立牢固的品牌观念,并从场馆的设计、主题的选择、展览的规划、展览的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展。二是要提升品牌质量,主要从展览的硬件和软件两个方面入手。要加大投入,不失时机地更新展览的硬件设备;要加大专业人才的引进力度,积极加入国际性的会展组织,通过这些途径实现展览服务与国际接轨。三是要拓展品牌空间,以时间、空间和价值思维来进行拓展。

4.多元化趋势

从整体来看,世界会展业的多元化趋势主要包括会展内容的多元化和经营形式的多元化。

会展内容从会展发端时以服务于制造业的企业和产品为主,向服务于第三产业特别是服务业的产品为主,近年来很多会展的内容已涉及文化和意识形态领域。

经营形式多元化也是会展业创新发展的客观要求。一是在国外设立办事处,以收集海外会展信息,拓展市场机会;二是在国外成立合资公司,与当地同行共同开拓国际会议和展览市场;三是以外资的身份投资兴建会展场馆;四是将自己的品牌展览移植到海外举办,以合并国外的小规模同类展览会,并吸引大量的本国展览者和当地观众。国际展览公司的这些扩张行为,有力地证明了其经营形式正日益多元化。

二、中国展览业存在的问题分析

经过近30年的发展,中国的会展业虽然存在着一些亟须解决的问题,但总的来说,整个产业市场化水平目前正在逐年提高,有关部门也开始着手法律法规和产业政策的制定,但全国性行业协会的建立问题虽呼吁多年,仍一直未能解决,已成为影响我国展览业发展的主要原因。另外,国际展览巨头纷纷进军中国,不少展览公司客源、人才严重流失,对中国展览业造成了巨大冲击。

1.地区发展不平衡

东部沿海地区展览业较为发达,全国举办的国际性展览活动中仅北京、上海、广州、大连四个城市就占了77%,这几个城市展览场馆供不应求,硬件设施成为行业进一步发展的瓶颈。但全国展览馆的平均使用率不足30%,个别展馆甚至一年才有一个像样的展览。

2.展览数量多、规模小,品牌展览少,效益不高

我国年均3000个项目,但绝大多数规模在1万平方米以下,只有20亿美元的收入,在国际上有竞争力的展览品牌数更是屈指可数;德国年均600个展览项目,却有30亿美元的收入。

3.市场秩序混乱,重复办展、无序竞争情况严重

如2004年成都仅建材类的展览就有16个。一方面,展商为了生存,采取低价、赠送展位的方式竞争,违背了市场规律,影响了长远发展;另一方面,参展企业无所适从,疲于应付。

4.自身建设相当薄弱

主要表现为:① 高水平展览专业人才相对缺乏;② 展览组织、展台设计与搭建、物流、咨询等方面的服务能力相对滞后;③ 展览统计、信息发布体系不健全;宏观协调缺位。

5.骗展和侵权现象时有发生,行业诚信受到挑战

政府与行业协会相互配合,加强对展览业的规范和管理,是世界通行的做法。目前,在许多市场经济较成熟的国家,政府管理展览行业的职能已经和展览行业协会紧密地结合在一起,相辅相成。政府主要通过制定产业政策和法律法规,调控会展经济的宏观运行,引导并约束企业的行为。而行业协会,如美国展览管理协会(IAEM)、英国展览业联合会(EFI)、新加坡会议展览协会(SACEOS)和香港展览会议协会(HKECOSA)等,作为非营利的社团组织,则按照市场经济的要求提供行业服务,通过行业统计、展览会技术数据审计、制定推行行业服务标准、开展行业协调等,在实现行业内外信息共享、开展行业诚信建设、规范行业秩序方面,发挥着不可替代的作用。这些行业组织既是会展企业的代言人,又是执行政府政策的可靠助手,是政府和企业间沟通的桥梁和纽带。

目前,我国有不少行业协会先天不足,作用发挥得并不明显。一些由政府部门衍生出来的协会,为企业服务的意识不够,容易变成“二政府”,是目前国务院办公厅“关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见”中重点要改革的对象。而另一些由企业自愿发起成立的协会,虽然运作比较规范,但也存在会员数量少,行业代表性不强,难以承接行业管理职能等问题。

为使全国展览业协会真正发挥其规范市场、引导会展业健康有序发展的作用,协会应该由企业或民间组织发起设立,从职能、机构、工作人员、财务等方面与政府部门及其下属企事业单位分开,这也是中央“政会分离”的要求;同时,需以展览业的骨干企业或机构为主设立,并得到政府支持。日本和德国采取的也是政府推动大型企业发起成立行业协会、中小企业广泛参与的模式。实践证明,这种模式能够反映本行业内大多数企业的利益和诉求,同时也可以进行有效的协调管理,促进本行业健康和可持续发展。

三、21世纪的中国展览业

根据现代展览业的发展历史,我们知道,它是欧洲工业革命的产物。自1851年诞生于欧洲的第一个国际博览会“万国工业大展览会”(The Great Exhibition of Industries of All Nations)至今,现代展览业经历了近一个半世纪的发展历程,形成了以欧洲和美国为龙头,以亚太地区为强大新生力量的全球化产业,拥有了全球性的行业组织国际展览局和国际博览会联盟。这个被称为“无烟工业”的现代化产业为全球科学技术的传播,经济贸易的增长,为加快城市建设、交通、能源、通信、旅游和就业等事业的发展及促进人们思想观念的更新与交流均起到了强大的推动作用。如果把科学技术比作现代人类文明发展的火车头,那么作为传播科学技术手段的展览业,是否可以此作驱动这列现代文明列车的诸多车轮之一呢?

展览业是现代科学技术与经济发展的晴雨表,它反映了一个国家、地区乃至全球科学技术和经济发展的历程。中国展览业的发展更是深刻地记录着中国政治和经济的变迁。1951年3月,在新中国成立不到一年半的时候,我国首次参加了“莱比锡春季博览会”,这标志着新中国展览业发展的开端。1953年,中国贸促会刚刚成立一年,就受政府委托,负责接待了“德意志民主共和国工业展览会”,这是新中国成立后接待的第一个来华展览会。从此以后,直至1980年前后的近30年,是中国展览业发展的起步期。这一时期的出国展览由中国贸促会代表国家主办,不论是举办单独展览会还是参加国际博览会,均以宣传新中国建设成就为主要目的。1951—1985年的34年间,中国贸促会共举办427个出国展览。这一时期中国展览业主要是接待外国举办的单独来华展览会。1953—1978年的25年间,我国共接待了112个外国单独来华展览会。这一时期中国展览业不论是出国展览还是来华展览,均作为配合新中国政府外交政策的手段,在促进同世界各国人民之间的友谊,冲破当时西方国家对我国的政治孤立和经济封锁的企图,宣传新中国的经济建设成就等方面发挥了独特的历史作用。总体来看,这一阶段作为中国展览业的起步时期,展览会数量少,组织水平和专业化程度还处于初级阶段,把展览作为一个产业来发展的经营意识尚未形成,展览会从严格意义上讲大都不具备现代贸易展览会的特征。

从1980年至21世纪初,中国展览业将经历其第二个发展时期,即蓬勃发展时期。伴随着中国经济体制改革的不断深入和对外开放的不断扩大,特别是社会主义市场经济体制的建立,中国展览业迎来了大变革和大发展时期。1978年,中国贸促会在北京成功举办了“十二国农业机械展览会”,这是新中国成立以来我国首次举办国际博览会,标志着中国展览业由起步期的“单国展览时期”向蓬勃发展阶段的“国际展览时期”过渡。1984年,中国国际展览中心建成,成为北京20世纪80年代十大著名建筑之一。与此同时,出国展览也经历了重大的变革,其标志性的事件是中国贸促会1986年参加瑞士“巴塞尔样品博览会”。在这次博览会上,中国首次采取了以展览为手段,以贸易成交和销售为主要目的的摊位式展览形式,改变了以往以宣传成就为主的展贸分离的整体式展出方式,展览的贸易性、专业性大大加强,从而使中国展览业开始与现代国际展览业接轨。这次展览,在中国出国展览业的阶段性发展中具有里程碑的意义。

从1851年英国“万国工业大展览会”到1951年新中国展览业起步,我国现代展览业落后于世界展览业整整一个世纪。但中国展览业在经历了约30年的起步阶段后,在短短的十多年间,以加速度的发展迎来了今天欣欣向荣的局面。展览会的主办单位从起步阶段的一两家发展到今天的二百多家,从单一的政府或具有政府色彩的部门主办展览发展到政府、各民间商协会、外贸公司、工贸公司、国营和私营展览公司、中外合资展览公司及外国展览公司等多层次、多渠道办展的新格局。据不完全统计,仅1998年我国90多家办展单位到50多个国家举办经贸展览会和参加国际博览会400多个,相当于起步阶段34年出国展览数量的总和;1998年在中国境内举办的较有规模的经济贸易展览会共有600多个,是起步阶段25年来华展览数量总和的3倍。从展览设施的建设看,全国各地展览馆的建筑面积达100多万平方米。已经竣工的厦门国际会展中心总面积达46.8万平方米,是目前国内最大的多功能、现代化、高标准、综合性国际会展中心之一。上海市政府与德国、英国合作,正在浦东兴建的大型现代化展览馆更是后来居上,规划面积达1万平方公里,仅展览场馆就将分期建成25万平方米,将成为中国规模最大的国际展览馆。北京、广州、深圳、青岛、武汉等城市也正在规划和兴建大型现代化展馆。从展览的专业化、国际化、品牌化来看,北京、上海、大连、珠海等城市正在涌现出诸如“国际纺织机械博览会”、“国际机床展览会”、“国际汽车展览会”、“大连时装博览会”、“珠海航空博览会”等一批在亚洲乃至世界上都有一定影响力的知名品牌专业化国际博览会。中外合作办展也屡结硕果,继中国国际展览公司同德国法兰克福展览公司在北京成功合作举办了“中国卫生洁具、供暖及空调设备展览会”(ISH CHINA)和“中国汽车配件展览会”(AUTOMECHANIKA CHINA)后,双方又同上海市贸促分会合作,举办了“上海国际消费品博览会”(AMBIENTE SHANGHAI)。继中国贸促会9次代表国家参加世界博览会后,中国政府独立举办了20世纪最后一个A1类专业世界博览会——昆明园艺世博会,有67个国家或地区及26个国际组织参加展出。作为中国最大电视新闻媒体的中央电视台,推出了一个常年的全新专题栏目“中国展览”。展览业在一个国家级电视台以常年专题栏目出现,这在世界大众传媒中都是少见的。同样,一些城市的政府将展览业作为本地经济发展的重要产业列入城市建设规划和经济发展规划,创建会展名城,以展扬名,以展会商,以展聚财,以展兴市。

中国展览业正处在阶段性发展时期,在短短的十多年间,取得了同中国整体经济一样令世人瞩目的成就。但是,中国展览业要步入其历史进程中的第三个阶段,即后发展阶段,或称成熟阶段,还需再经历一次或几次历史性变革。随着政府职能的转变,经济体制的进一步改革和持续稳定的经济增长,为走向新世纪的中国展览业的发展提供了新的契机。只要把握时机,结合中国国情,有鉴别地学习欧美等展览发达国家的先进经验,再用十年的时间,就有可能在21世纪的20年代前后,完成中国展览业从第二阶段的发展期向第三阶段成熟期的转变。

面对机遇与挑战,有必要认真思考中国展览业今后的发展方向,为本世纪中国展览业的繁荣做好思想上和理论上的准备。对于中国展览业今后的发展,可以作出以下的思考和选择。

1.学习国外先进的办展经验,实现中国展览业的专业化、规模化、国际化和品牌化

中国展览业走向成熟的重要标志是真正实现展览会的专业化、规模化、国际化、品牌化,这是中国展览业的发展方向。在欧美等展览业发达国家举办的展览会平均30%面向的是全球市场,70%面向的是洲际区域性市场和本国市场。从发达国家的展览会发展趋势来看,专业化程度越来越高,曾一度享有盛誉的综合性展览会的影响力也呈下降趋势。展览会的规模和品牌效益造就了一批实力强劲的展览公司和国际展览集团。相比之下,中国展览会在上述“四化”的发展中与发达国家有较大差距。有关资料表明,我国面积在2万平方米以上、国际参展比例在30%以上的国际展览会每年仅有20个左右,从而使中国展览业的总体水平与中国经济发展的总体水平不相适应。因此,提高我国展览会的“四化”水平是当前我们展览界面临的紧迫任务,任重而道远。

2.开展多种形式的合作,增强我国展览业的竞争能力

当前世界经济中出现了新一轮的兼并、合并浪潮,通过强强联合增强企业的竞争力。在国际展览业中也出现了类似的势头,或以股份合作,或以品牌联合,或建立代理关系,实现优势互补,相得益彰。比如英国的Miller Freeman展览公司与意大利的Fiera Milano展览公司的合股经营,德国慕尼黑展览公司与中国国际展览公司成立的合资企业“京慕国际展览公司”,法兰克福、科隆等展览公司在北京、上海等地开展的多项成功的合作。中国展览业也应顺应这种发展趋势,通过强强联合,实现优势互补,建立具有国际竞争力的展览集团,进而带动和增强我国展览业的整体竞争能力。同时也应鼓励展览中心城市加强交流与合作,规划展览的专业项目分布,联合起来培育各具特色的名牌展览项目,促进共同发展。展览业还要与产业部门联合,发挥行业优势,创立专业性名牌展览,创造规模效益。展览业也应加强同海关、商检、旅游、媒体等相关部门的联合,通过合作的方式促进产业互动。

3.从实际出发,因地制宜发展展览业

根据我国展览业的发展状况和地域特点,我们可以借鉴欧美国家展览业的发展模式,有意识地培育几个展览中心城市,带动全国展览业的发展。中心城市及沿海、沿边大城市可以向国际化展览城市的方向发展。内地区域大城市要立足于国内大市场,发挥区域中心优势,开展横向交流与合作,争创区域性展览名城,逐步扩大影响。各城市在发展展览业和规划展馆时,要充分考虑本地区的产业优势、城市环境、经济结构等多种因素,因地制宜,作出科学的分析,不能盲目趋前。

4.加强对展览业规范化管理,实现行业自律

目前我国展览业还处于发展阶段,需要政府部门在宏观上加强调控。但随着展览业的发展,市场规律对于展览业的作用会日益增大,政府应有意识地引导展览业实行行业自律,减少对展览行为的微观干预,逐渐将目前的展览项目审批制过渡到协调制;办展主体及其运作方式也要相应减少政府色彩,将展览业真正纳入市场经济的轨道。为此,要在全国范围内成立展览协会,通过行业规范化管理来理顺展览业的关系,加强展览业内部的交流与合作,协调展览活动,使展览业真正走入市场。在政府部门、中介组织和企业的共同努力下,促进我国展览业的持续、稳定和健康发展。

中国的展览业历经几十年的发展,目前正处在一个承前启后,继往开来的重要时期。借用国际博览会联盟主席布莱恩·蒙哥马利先生的一句话,他说:“亚太地区在崛起已是长时间的热门话题,这一地区的中国、印度和俄罗斯正在极大地改变其国家经济结构,这些国家作为世界的新经济体,代表了贸易博览会在世界经济中的新方向。”

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