中国展览会价格双轨制的现状分析

时间:2016-08-25 12:26:19 关注:2021次 类别:龙腾观点 作者:龙腾多媒体

1 产生背景

在中国市场开放之初,国际跨国公司看到了巨大的中国市场的经济前景,为了抢占潜在的市场份额,在中国建立其国际品牌的形象和地位,纷纷以展览会作为其进入中国市场的首选渠道。20世纪80年代举办展览会的主要目的是为了介绍和引进国际先进技术和产品,所以,参展商以境外公司为主要目标,参展价格的制定以国际市场为依据,价格比较接近国际水平,其参展的投入和收益对境外参展商仍具有极大的吸引力。

随着展览会这一新的市场营销形式在国内的迅速普及和被接受,国内各行业公司的参展热情也随之提高。同时,办展机构为了扩大展览会的规模,充分发挥国内外同行的交流作用,也将招展目标进一步扩大到了广大国内的行业企业,为积极鼓励国内厂家公司参展,价格制定充分考虑到国内参展公司的承受力,随即出现了与国内经济状况相适应的中方参展价格。80年代末,国外参展费用基本保持在3000~3300美元/标摊之间,而中方价格每个标摊仅在4000元人民币左右。

2 现状

随着中国展览业的发展,双轨制价格已经形成了一种惯例,凡冠以“国际”展览会的,无不以“国际价格”和“国内价格”分别向境内外公司招展,随之又产生了“合资”、“三资”企业价格。除少数展览会已开始实行单一报价外,大中型规模展览会的价格双轨制在会展业发达城市和地区依然普遍存在。

值得注意的是,由于国内特殊的市场环境,一些已入驻中国的国际展览巨头在对中国展览市场进行了数年的办展探索后,也放弃了原先坚持的单一高价,屈从于中国特有的展览价格体系。一家国际著名的欧洲展览公司为维持展览规模,已将其顶级品牌展的参展价格分拆为国际与国内两个价格,以低于国际价格的近一半招揽国内公司参展。由于国际展览公司的特殊地位和中国展会市场上多重价格的敏感性,一些国外的展览公司亦对此讳莫如深,很少对外公开其不同的招展价格,仅对相应的参展客户提供报价。因此,在一些国外展览公司的网站上很难查找到明确的参展价格。

3 双轨制价格的积极意义

1)满足展商的参展需求

在当时的市场状况下,双轨制价格满足了国内外展商的参展需求,符合他们的经济承受能力。展览会在国外被普遍认为是一种有效的市场开拓手段,其显著特点是优越的性价比和广泛的客户接触性,外商需要打开中国市场,愿花较高的成本进行前期市场推广;国内厂商在能够承受的范围内,愿意尝试展览这种新型的市场推广形式。毫无疑问,双轨制价格是特殊经济环境下的产物,即保证了国内外公司的参展需求,又起到了通过展览会的平台促进国内外经济技术交流和贸易的良好作用。

2)扩大展会规模

双轨制价格在吸引中外展商参展的同时,又使展览会规模得以扩大。众所周知,举办展览会是规模效益,规模与成本形成几何级正比,展览会规模越大,单位成本比例就趋低,利润就越高。举办者为了保证展览规模的扩张,除了积极吸引国际和境外公司参展外,还要争取更多的国内展商以便做大做强自己的展览会。如果没有国内公司的参与,就难以达到满意的参展规模,不能有效地组织专业观众,国内外行业间的技术贸易交流也就难以实现。在这样的指导思想下,双轨制价格在刚刚兴起的展览市场确实起到了展览规模扩张的作用,为此后培育壮大起来的国内品牌大展占据了稳固的市场份额。

3)为办展积累经济基础

在当时的经济基础和市场水平下,展会举办者通过较高的国际价格取得了丰厚的利润,为提高办展质量和进一步发展积累了经济基础。

改革开放之初,国内的商业贸易成本,如劳动力、场馆租赁、配套设施、市场推广营销等普遍处于较低的水平,办展成本也极其低廉。以20世纪90年代中期的上海展馆租金为例,国际展馆的租金平均每平方米为1.2美元,国内场地租金为3.6元人民币(目前的展馆租金已上升到国际展馆8.5美元/平方米,国内为13元/平方米),得益于较低的成本支出,以及丰厚的外汇收入,中国新生的展览业积累了今天蓬勃发展的后劲。

4 价格双轨制的负面影响

1)双重价格矛盾突出

外商逐渐了解中国市场和展览价格体制,双重的价格标准矛盾日益突出。20世纪90年代之前,境外展商统一接受国际报价,并被安排在展馆内展区优越的位置,而国内公司则按中方标准人民币价格招展。随着国内合资企业雨后春笋般的出现,越来越多的国外公司通过其国内合资方申请到了价格低廉的展位,从中节省了大量的参展费用。境外公司对此提出了异议,认为这是不公平的待遇。虽然在展位方面有所区别,但是并不足以造成如此悬殊的中外差价。有相当部分的外商,包括港台地区的参展商宁愿放弃优越展位,也要享受中方价格。由于中外价格的强制性,即外方必须按美元价格参展,遂在往后的招展阶段和展览现场出现了越来越多的价格争执和投诉。这种情况使展会举办者的服务形象大打折扣。

2)逃避高价现象层出不穷

参展商绞尽脑汁规避高价,展会举办者制定措施设卡控制。为了避免境外展商钻价格空子,防止外汇收入的损失,国内举办者不得不设立了介于中外方价格之间的三资/合资企业价格,并采取了参展申请受理营业执照审核的措施。尽管起到了一定的作用,然而此举并未真正遏制逃避高价的现象。境外参展商以三资企业名义报名并非难事,合资性质的参展商凭借其中方公司的营业执照轻而易举地申请到中方展位,甚至有些国内展商将中方展台加价转卖给国际展商。为了吸引更多外商参展,办展机构往往采取“睁只眼闭只眼”的做法,造成了外商之间的不平衡。更重要的,以中方名义参展可以享受到所有低于国际三四倍价格,诸如展道具租赁、管理费、加班费等其他展会服务的中方价格。展览会上出现的奇怪现象是,以国际公司和品牌展出的展商要多于实际报名的国外公司。

3)招展工作困难重重

价格体系混乱导致招展工作的困难。为了防止境外公司流失,鼓励他们继续租订高价位的国际展区,不少展会举办者想方设法推出了名目繁多的折扣价、补贴价、套餐价等,造成了参展价格体系的进一步混乱,加之三资价格又有不同程度的折扣优惠,整个展览会价格失去正规的监控,给招展工作增添了不必要的工作成本,很多时间和人力花费在参展公司的资格核实、价格规定的解释以及讨价还价上面,甚至还会引起招展人员之间为争夺同一参展商的矛盾,这样的结果最终致使总体参展收入的降低。

4)混乱的参展价格给内部管理工作带来麻烦

由于没有统一清晰的收费规则,给公司内部财务核算造成了不便,影响了企业的正规化管理。如果以一个中型的展览会为例,至少有二百家甚至更多的参展公司,需要对每家参展商的参展面积、优惠价格、收费状况进行繁杂的计算和核对工作,工作成本额外增加,浪费了人力财力。混乱的价格体系还给展览会的长期发展留下后遗症,造成参展商对该展组织工作和服务水平信任度的失缺,参展商会拒绝再次参展,或者可能对该展等待观望,这不仅影响了招展进度,还会招致新一届的招展工作时越来越困难。

会展价格双轨制在国内外参展公司中引起了很大的混乱,招展工作程序日益繁琐,境外展商的价格投诉逐年增加,展商和举办方之间的不信任加深。2001年中国正式成为WTO成员,境外展商从对中国大陆“参展价格”过高的抱怨发展到国际服务贸易的“价格歧视”投诉,并强烈要求享受与国内公司同等的参展价格。

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